En el documento de Audiencia General de Medios publicado en julio 2017 y que está disponible en el siguiente link, junto al estudio de audiencia de los diferentes medios, en sus páginas iníciales incluye una gráfica muy interesante con la evolución de la penetración de cada tipo de medio desde finales de los años 90 hasta 2017.

El índice de penetración es un porcentaje que expresa las personas expuestas en cada medio respecto a la población total, y observando la gráfica destaca:

• La caída pronunciada de los medios en papel como son los diarios, los suplementos y las revistas.
• El ascenso de internet y la publicidad exterior
• La continuidad de la radio
• La fortaleza de la televisión, con el índice de penetración más alto (85,7) pese a la caída de casi dos puntos si comparamos los resultados del año 2016 y 2017.

Con estos datos, en un primer análisis somero, podríamos responder a la pregunta sobre si es necesario realizar una inversión publicitaria en televisión. Pues parece que sí. Como ocurre en el entorno del turismo, cada vez se cuestiona más la participación en grandes ferias, pero sin embargo, todavía es necesario tener una presencia en dichos eventos; en la televisión tendríamos una situación similar, donde para afianzar el lanzamiento de un producto, una marca o un destino, todavía es necesario acudir al soporte televisivo.

Por otra parte, la caída de los medios impresos frente a internet es muy evidente. El entorno offline va perdiendo influencia acentuándose su descenso a partir de 2012, justo el año en que la gráfica de internet comienza a experimentar una subida más pronunciada.

Con todo, siendo muy interesante los datos del índice de penetración, hay que relacionarlos con los datos del target por edades en cada medio.

Aquí se observa que en televisión los índices de penetración más altos se dan en las franjas superiores de edad (de 45 a 54, de 55  a 64 y de 65 en adelante). Por el contrario, en internet, en las franjas de 55 años en adelante, la caída de la penetración es notable; siendo la mejor penetración en este medio las franjas desde los 14 a los 34 años, que alcanzan índices del 93%. En los medios impresos los datos en las primeras franjas, las que van desde los 14 a los 24 años, muestran que  el índice de penetración es más bajo respecto a la media de estos soportes.

Por lo tanto, además de fijarnos en el dato de penetración es necesario contrastar o completar el mismo con las franjas por edades en función del target a quien se dirija la campaña o actuación publicitaria. E incluso es posible afinar por el índice socieconómica.