¿Cuáles son los límites de la publicidad? En una sociedad infoxicada en la que los mensajes se generan y exponen en múltiples canales, dónde se fija la barrera para captar la atención de los posibles receptores. Marcas, agencias, creativos, departamentos de marketing trabajan con diferentes combinaciones de objetivos para conseguir la mayor efectividad de las campañas.

La última polémica tiene su origen en el anuncio que la plataforma de video Netflix ha situado en plena plaza de la Puerta del Sol de Madrid, debajo del emblemático luminoso del Tío Pepe, en el que aprovechando la campaña navideña, el personaje de Walter Moura, protagonista de Narcos, aparece en primer plano con el claim: “Oh, blanca navidad”.

“Oh, blanca Navidad”, a pesar de ser la primera frase del celebérrimo villancico, si tenemos en cuenta que aparece asociado al actor que recrea el personaje de Pablo Escobar de la serie, el significado de la palabra blanca muta claramente para asociarse a la cocaína.

El efecto multiplicador de las redes sociales, sobre todo aquellas que más inmediatez tienen, como Twitter e Instagram, hace que un cartel estático se distribuya inmediatamente por todos los canales, amplificando su dimensión, y provocando opiniones tanto a favor como en contra, estableciéndose un debate entre los que consideran la publicidad como efectiva e inteligente y los que entienden que significa poner en primer término la figura de un asesino narcotraficante o hacer un uso poco apropiado de un tema como la drogadicción con fines estrictamente comerciales.

Cabe destacar que Narcos, de la que se ha emitido dos temporadas (20 episodios en total), y que actualmente se encuentra en fase de elaboración de su tercera temporada prevista para su estreno en 2017, es uno de los productos estrella de Netflix. Una serie en la que se describe las andanzas del narcotraficante Pablo Escobar, desde su inicio hasta su caída final, en la que el tratamiento del personaje y la interpretación de Walter Moures, ejercen un poder casi hipnótico sobre el espectador. Uno de esos personajes siniestros y oscuros que ejercen una atracción muy ambigua a pesar de que la serie muestra todos los asesinatos y las consecuencias nefastas del narcotráfico para la sociedad colombiana.

El primer límite viene de la legalidad vigente. Empezando por el Ayuntamiento de Madrid que es el que autoriza la licencia para la instalación del enorme cartel y pasando por la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad (con su revisión de 2014) que en el Título II regula la publicidad ilícita.

En este sentido, un ejemplo de actuación lo tenemos el año 2008 con el cartel que anunciaba la película Diario de una ninfómana. Esta publicidad fue retirada de los autobuses por la empresa municipal de transportes (EMT) de Madrid, y también de las marquesinas, por considerarlo demasiado explícito, a pesar de que el organismo de Autocontrol no había apreciado mayor problema siempre que se indicara a qué publico iba dirigido el filme. Un caso de (auto) censura municipal.

Un segundo límite puede venir de la propia marca. En el caso de Netflix, obviamente parece que no será así pues la publicidad se adapta al universo temático que transmite Narcos, siempre bordeando esa difícil frontera de la ambigüedad y el efecto de engrandecimiento de la leyenda que favorecen las imágenes de la serie.

La necesidad de hacerse un hueco en el mercado de la distribución de contenidos audiovisuales, atrayendo a más subscriptores, obliga a Netflix a contar con producciones de calidad de tal forma que el cliente esté dispuesto a pagar por ello, y a una publicidad que impacte en el target de sus clientes.

No siempre ocurre de esta manera, el pasado mes de octubre se conoció que El Corte Inglés retiraba un anuncio para redes sociales en el que dos padres ayudaban a preparar el material escolar de sus hijos, tras una campaña de la plataforma HazteOir.org que recogía 21.000 (escasas) firmas acusando el anuncio de apología del matrimonio homosexual y ataque a la familia (1). Un incomprensible paso atrás del anunciante en un spot modélico en el que se exponía sencillamente otro de los modelos de familia que existen en nuestra sociedad.

Y un tercer límite es el que establece el propio público objetivo para quien va dirigido el mensaje. El éxito o fracaso de la campaña, la repercusión que para los seguidores, clientes o lovemarkers tiene el cartel o el spot.

Las polémicas campañas de Benetton, de la que recordamos la discutida utilización de la foto de David Kirby sobre la muerte de un enfermo de SIDA en los años 90 y a la que han seguido fotos de preservativos, corazones humanos (aunque eran de animales), ropas manchas de sangre o besos entre mandatarios, con el objetivo de asociar marca, comercialidad y valores positivos (lucha contra el SIDA, denuncia del racismo o la guerra); no tienen efectos negativos sino todo lo contrario porque el target de la marca son hombres y mujeres jóvenes, de clase media alta, independientes, con una visión global del mundo y a los que nos les importa que el branded content solidario se entremezcle con el carácter comercial de la publicidad.

Netflix, acostumbrado al marketing below the line (BTL) sabe que la estrategia de impactar a su audiencia, y a los que todavía no lo son, de momento, obtiene un retorno positivo catapultado precisamente por la mezcla de provocación y polémica, a un público objetivo de edad media , con un nivel económico medio alto y acostumbrado al entorno digital. Por lo tanto, a quien se dirige ese cartel de Narcos con ese polémico claim no genera un impacto negativo en la reputación de la marca.

El riesgo real de este tipo de estrategia está en el cansancio que supone mantener una comunicación en el límite, en la raya (‘raya’ referido a línea, trazo o frontera) de lo políticamente incorrecto.

Escribe Luis Tormo