A veces, vale

La relación entre los directores de cine y la publicidad no es un fenómeno extraño y a lo largo del tiempo encontramos nombres reconocidos del mundo del cine que se han puesto al servicio de diferentes empresas para dirigir los spots de sus campañas. En algunos casos incluso es posible rastrear en esas imágenes publicitarias los trazos de su universo creativo cinematográfico, en este sentido serviría como ejemplo los trabajos publicitarios de David Lynch o Wes Anderson.

Están incluso los que acceden al cine tras haberse curtido en  el mundo de la publicidad. El caso más conocido es el de Ridley Scott que, junto con su hermano Tony, fundó su propia productora desarrollando una exitosa carrera.

En el cine español, autores tan reconocidos como José Luis Borau, Víctor Erice, Bigas Luna, Isabel Coixet, Javier Fesser, Juan Antonio Bayona o Nacho Vigalondo, entre otros muchos, han trabajado en el entorno publicitario; por lo tanto, el hecho de que Amenábar realice una incursión en una producción de estas características no deja de ser un hecho casi habitual, hay que tener en cuenta que Vale no es el primer contacto con la publicidad para el autor de Ágora pues ya rodó anteriormente un spot para El Corte Inglés con Nicole Kidman como protagonista.

Al igual que los anuncios de Freixenet se esperan año tras año cuando se acerca la época navideña, o los anuncios de El Corte Inglés se estrenan coincidiendo con las temporadas; Estrella Damm, la marca patrocinadora de este anuncio, ha conseguido crear una expectación inusitada cada verano desde que en 2009 comenzará a lanzar su anuncio para la campaña estival.

Sabor mediterráneo

Desde ese año el concepto se repite siguiendo la idea de la felicidad que supone la vida mediterránea. Los amigos, el amor, el paisaje, la playa y el mar, el sol, la noche y la gastronomía. Todo ello unido por un tema musical que se convierte en el verdadero protagonista que cohesiona las imágenes.

Estos elementos que se han repetido desde 2009, agrupados bajo la denominación Mediterráneamente, han sido modificados ligeramente este año.

En primer lugar, frente a los tres minutos de duración media de los anuncios anteriores, Vale se plantea como un cortometraje de doce minutos. Tenemos una narración clásica con un inicio, desarrollo y desenlace, donde el diálogo adquiere protagonismo frente a la canción y en el cual se articula un relato argumental. Curiosamente el concepto original de la serie queda plasmado en el tráiler, que se lanzó antes del estreno del corto, donde ahí sí que podemos ver en apenas 40 segundos las ideas básicas de los anuncios (montaje ágil y protagonismo de la música).

La sensación de ir más allá del mero spot se completa con la incorporación de un director de renombre como Amenábar (aunque el anuncio de 2011 ya fue dirigido por Isabel Coixet) y un reparto de actores nacionales encabezados por una estrella internacional como Dakota Johnson, situada en el top tras el estreno de 50 sombras de Grey.

El cortometraje está planteado como una comedia donde el chico que tiene más dificultades para relacionarse con el grupo (Quim Gutiérrez), porque no habla inglés, termina imponiéndose frente a los demás para conquistar a la chica extranjera. Frente a las dificultades idiomáticas, la exhibición de su memoria musical y cinematográfica terminará por dar sus frutos, convirtiendo al secundario en protagonista de lujo.

A pesar de que continuamos viendo los elementos comunes de siempre como son el ambiente festivo, la relajación del verano, la gastronomía, el mar o la importancia del destino (en este caso Ibiza), se refuerza la estructura narrativa que incluye los títulos de crédito, la descripción de los personajes (la atractiva turista foránea, el español que no conoce el idioma, el amigo listo, la amiga comprensiva) en el que el guión se permite incluso introducir el uso del flashback explicativo para que entendamos cómo el protagonista es capaz de recordar la pregunta decisiva.

Y dado que aquí el diálogo pasa a un primer plano, la carismática canción que acompaña a los spots pierde protagonismo (suena un poco en alguna escena pero tendremos que esperar a los títulos de crédito finales para oír el tema Our place de Maïa Vidal).

Ese elemento musical es sustituido por la palabra “Vale”, ese término un tanto incomprensible para la extranjera y que aquí es utilizado de manera insistente a lo largo de todo el corto y que tendrá el valor de cerrar la historia entre los personajes protagonistas, uniendo las palabras star/estrella (cerveza y objeto astronómico).

¿Cortometraje o publicidad?

A pesar del fuerte componente argumental, la presencia de la marca termina siendo aplastante pues aunque no hay que olvidar el verdadero objetivo del trabajo (se está vendiendo una cerveza), dado que hay una apuesta mayor por contar una historia, la mostración continua de la cerveza, tanto en la imagen como en el diálogo, termina por descompensar esta relación que hubiera debido ser más equilibrada, más sutil.

Quizá también contribuye a esta sensación el estilo neutro de Amenábar, un director que suele denotar la posición de la cámara, pero que aquí se hace muy transparente, casi invisible; además de compartir el proceso de escritura del guión con Oriol Villar, el director creativo de la agencia de publicidad para la campaña.

Por lo tanto no hay en Vale el rastro de un estilo como podemos encontrar en la publicidad dirigida por autores tan reconocibles en su manera de entender la imagen como son David Lynch y los anuncios de perfume de Obsesion o Opium; o Wes Anderson y Roman Coppola para Prada.

En cualquier caso el éxito de Vale es evidente, al menos en cuanto a los números referentes a la exhibición, pues desde su estreno el 15 de junio de 2015, el cortometraje lleva más de seis millones de reproducciones en el canal de YouTube, amén de la repercusión viral en el entorno social media.

Escribe Luis Tormo 

Artículo publicado originalmente en Encadenados