La expansión del fenómeno Facebook, junto a sus ventajas, también implica que ya no vale simplemente con estar o realizar las mismas acciones que llevan adelante el resto de competidores. Por la facilidad del click (Me gusta) es relativamente sencillo atesorar en nuestro perfil un gran número de páginas que terminan volcando un gran número de mensajes; si estas páginas son de empresas o establecimientos que forman parte de un mismo sector o subsector turístico, se puede producir un efecto cercano a la saturación.
Para no ser hirientes con nuestro sector, pongamos un ejemplo reciente de otro campo como es todo el ruido provocado por la celebración de la Copa Mundial de Fútbol. ¿No habéis acabado un tanto hastiados de los múltiples mensajes y de las diferentes acciones que al final eran todas iguales por todos lados? ¿No se termina produciendo el efecto contrario? ¿El efecto viral no termina por cansar? Recuerdas a un amigo con la cara pintada, cuando todos los amigos tienen la cara pintada el efecto pierde fuerza. Como explicaba un profesor mío: “si todos son buenos, todos son malos”.
Es por ello que en Facebook, como pasó con los sitios web o con los blogs no vale ya estar sino que hay que estar con un sentido. Lógicamente aparecer es el primer paso (alta, creación de perfiles, captación de usuarios, etc.), pero si esa presencia no implica una particularidad que te destaque de la media, quizá haya que modular el esfuerzo o la inversión.
Por lo tanto, si actuamos como una empresa y queremos aprovechar el fenómeno de las redes sociales con acciones que vayan más allá de un spam promocional y cansino, tendremos que tener en cuenta en la planificación de la estrategia los siguientes aspectos:
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Coherencia. Mantener en Facebook la continuidad con las acciones que la marca realice en distintos medios (sitio web, publicidad). Llama la atención encontrar planteamientos –no acciones- diferentes según el medio empleado.
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Modulación. Marcar tiempos, sentido del ritmo, imprescindible para cualquier actividad de la vida, incluidas las redes sociales.
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Continuidad. Ligado al elemento anterior. Hay alguien detrás más allá de un momento puntual.
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Contenido. No por repetido, menos necesario. En numerosas ocasiones se percibe claramente la necesidad de contactar y no tanto la de comunicar. Un contenido adecuado minimiza este efecto.
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Sorpresa. Hay que destacar por encima de los múltiples mensajes que recibimos diariamente. Un titular, un elemento gráfico o cualquier otra referencia puede ser el elemento determinante para que ese mensaje llegue al destinatario.
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