No guru, no method, no teacher. Un primer acercamiento al e-marketing

Van Morrison es uno de mis músicos preferidos, desde los años 60 hasta la actualidad, el artista irlandés ha desarrollado una trayectoria musical absolutamente coherente y donde en cualquiera de sus discos podemos encontrar canciones y textos maravillosos. En 1982 Morrison se involucró en la Iglesia de la Cienciología y durante unos años fue un seguidor más de esta comunidad, secta o como se la quiera denominar. Con el paso del tiempo, el autor de Gloria decidió abandonar la Cienciología para abrazar un cristianismo universal y en 1986, como contestación a los que le acusaban de seguir las creencias del lider, sacó un disco titulado explícitamente No guru, no method, no teacher y donde venía a explicar que no era un precisamente un hombre apegado a maestros más o menos iluminados.

Siempre me gustó ese título y decidí incorporarlo en mi imagen de Twitter como frase de presentación y creo que el verdadero significado que le doy tiene mucho que ver con la actitud que se debe mostrar a la hora de abordar los proyectos de marketing on line para su aplicación en una empresa turística. Dejando bien claro que la frase no intenta desprestigiar a los profesionales ni la educación o el conocimiento que son siempre necesarios, estas palabras en realidad indican que individualmente podemos ser capaces de conocer y pilotar un proyecto en Internet para el sitio web de la empresa. Es decir, como en tantas ocasiones en la vida, bien por comodidad o por la dificultad innata del metalenguaje que se emplea en estas disciplinas, tendemos a ceder la iniciativa a otros. Una cosa es contratar un servicio y otra muy distinta es firmar un cheque en blanco.

En realidad lo que intentamos demostrar es que hay un conocimiento básico, que a pesar de esconderse bajo la pátina de las nuevas tecnologías, es relativamente sencillo de aprender. No para evitar el coste de la contratación de un proveedor informático, una consultoría especializada o la compra de elementos de software que mejoren la página web, sino para saber qué contratamos y evitar acciones no beneficiosas o innecesarias. Esto, que en el plano teórico es fácil de entender, plantea el problema de cómo lo llevamos a buen término en la práctica diaria.

Bueno, pues vayamos a ese terreno práctico. Supongamos que tengo un negocio turístico, tengo mi sitio web, más o menos trabajado, que incluso puede que esté actualizado, pero de momento soy invisible en Internet: mal posicionamiento, escaso carácter comercial de la web, número de visitas limitado o cualquier otro problema que queramos añadir incluido el más grave, el desconocer que tengo un problema.

Pues ahí va la hoja de ruta basada en cinco items o bloques de conocimiento:

Conocer nuestro sitio web

La parte visible (los contenidos que tenemos, los contenidos que podemos tener, árbol de contenidos, visitas) y la parte invisible (palabras o términos por las que acceden a nuestra web, saber donde aparecemos en los buscadores). Para este primer análisis cualquier herramienta gratuita sirve, Google Analytics es el ejemplo más claro. El lenguaje es común para casi todas las herramientas de análisis, lo podemos implementar nosotros en nuestra web o blog, o en su defecto al menos debemos saber como traducir los informes que nos proporcione el proveedor (número de visitas, procedencia, palabras de búsqueda, etc.).

Posicionamiento

Es necesario introducirnos en la terminología relacionada con el posicionamiento. La propia red es una fuente de conocimiento sobre aspectos o conceptos como “posicionamiento en buscadores”, “SEO”, “posicionamiento natural”, “alta en directorios”, “sitemap” “page rank”, “alexa”, “etiquetas” “url amigables”. Estamos hablando de acercarse, no de dominar. Google tiene una pequeña guía sobre el posicionamiento para su buscador, dentro del apartado de herramientas para webmasters, que puede servir de introducción al tema. Nos dará una idea de las posibilidades, el tiempo para esperar resultados, el coste en comparación con otras iniciativas, etc.

Un ejercicio de lo más útil es poner en marcha un blog, profesional o particular, en cualquiera de los sistemas de creación y alojamiento de contenido (blogger, wordpress, etc.), y “trastear” con los conocimientos aprendidos: introducir el código de alguna herramienta de análisis y ver las primeras estadísticas, incorporar alguna etiqueta o palabras claves en el html, publicar contenido (implica que reflexionemos sobre lo que queremos transmitir), adscribirle “tags”, etc.

Redes sociales + web 2.0

Redes sociales, concepto tan amplio como indefinido, engloba todas aquellas herramientas disponibles para favorecer la comunicación y crear lazos entre diferentes soportes o plataformas. Su evolución, desarrollo y repercusión marca una trayectoria ascendente en cualquier gráfica de tendencia evolutiva de Internet. Conocer las redes sociales no es difícil pues su aprendizaje se apoya en la gratuidad y la facilidad de su acceso (la creación de perfiles es sencilla y rápida), lo que hace que en poco tiempo seamos capaces de conocer su enorme potencial. Existen multitud de manuales aunque nada mejor que la propia experiencia de crear nuestro perfil en Facebook o Twitter, por poner dos ejemplos, extendiendo las acciones desde el ámbito personal al profesional. Los nativos digitales que tengamos a nuestro alrededor pueden ser de gran ayuda.

Un buen conocimiento del entorno de las redes sociales y algunas pinceladas sobre la web 2.0 (encuestas, opiniones, comentarios, compartir archivos) harán que tengamos en cuenta los contenidos generados por nuestros usuarios, viendo la repercusión que pueden tener en nuestro sitio web y por lo tanto para nuestro negocio. Lo que posibilita la web 2.0 es sencillamente, y eso es lo maravilloso, que convierte en bidireccional la comunicación tradicional (emisor-receptor).

Publicidad y promoción en directorios y portales

Todas las acciones anteriores, en conjunto, forman un potente recurso para mejorar los sitios web, pero también existe la posibilidad de invertir en publicidad, bien a través del pago directo por click (Google Adwords vuelve a ser el mejor ejemplo) o bien situando la web en diferentes directorios o portales verticales donde el pago implica la visibilidad del sitio web en los lugares preferentes durante un periodo de tiempo determinado, permitiendo la comercialización del producto.

Comercialización

La verdadera finalidad de todas las acciones anteriores. Una vez conseguimos atraer un público interesado en nuestro producoto a la página web hay que dar el paso siguiente: convertirlo en cliente desde el mismo sitio web. Bien a través de sistemas propios, bien insertando la empresa en los diferentes canales de Internet y centrales de reserva para su comercialización (atrapalo, booking, lastminute, hotelbeds, expedia, etc.) o, lo que puede ser más interesante, establecer la combinación necesaria entre todas las opciones, sin olvidar que el mercado off line continúa estando presente. En este campo la inmediatez de las acciones y resultados (conversión, reservas, comisiones, cobros) hace que se pueda valorar de una manera certera el camino a seguir.

Conclusión

¿Hemos de conocer todos estos apartados? ¿Somos capaces? Conocer, sí; especializarse, depende. Según el tipo y volumen de negocio turístico puede ser que determinadas empresas decidan centrarse en algunos aspectos dejando otros para que lo desarrollen o trabajen consultorías o proveedores informáticos.

En cualquier caso es importante que se sepa de lo que estamos hablando porque así se evitan decisiones contradictorias como puede ser el hecho de que se utilice Adwords como estrategia global despreciando el posicionamiento natural, que se contrate una estrategia de redes sociales cuando tu perfil de cliente no es el que se mueve en ellas, que la red social elegida no sea la adecuada entre todas las que hay, que se contrate una campaña de pago por términos que no son por los que el cliente nos encuentra, que no sepamos cual la cuota de mercado en Internet o que se desprecien las posibilidades de los canales de comercialización en Internet por puro y simple desconocimiento.

Además, sabemos que es posible llevarlo adelante y conocer muchos de los aspectos que en principio parecen difíciles de aprender. Las casas rurales, que suelen ser pequeños negocios, donde el empresario asume diferentes roles que van desde recepcionista a cocinero, pasando por informador turístico, por su propio perfil debe involucrarse en todo lo que concierne al apartado on line, y más teniendo en cuenta que la comercialización de este producto se está desarrollando a través de los canales de Internet. En estos casos, la necesidad obliga a formarse en estrategias de marketing on line, y lo suelen hacer de una manera acertada. Los apartamentos turísticos o los campings están también al día en estos aspectos pues habitualmente han sido despreciados por los canales de comercialización tradicional y una cuota importante de su mercado está en Internet.

En los grandes establecimientos como hoteles o cadenas la situación es más compleja porque las variables que intervienen se complican pero ya empieza a verse como una necesidad el contar con algún tipo de departamento o personas especializadas en sacar adelante estos temas, definiendo, asumiendo o contratando los servicios de terceros para llevar adelante su estrategia.

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