Hace unos años, una de las primeras razones que frenaba una posible inversión en marketing on line, entendiendo dentro de este apartado las acciones tendentes a un mejor posicionamiento del sitio web, el coste en materia de campañas de publicidad a través de la red e incluso la transformación de la página, era el temor a la imposibilidad de concretizar los resultados obtenidos en dichas acciones. Eran muchas las empresas que pensaban que invertir en Internet era arriesgado debido fundamentalmente a la escasa posibilidad de convertir la inversión en beneficio y ser capaces de constatarlo de una manera fehaciente.

En la actualidad este miedo escénico ante la web se ha visto atenuado. Con el transcurso de los años las empresas, cada una en su ámbito profesional, son conscientes que se ha pasado de la posibilidad de estar o no en Internet, a la necesidad de exponer su producto en la web. En el caso del turismo, todos los agentes implicados, saben que por una serie de razones, unas tangibles y otras menos palpables, ya no sólo hay que desarrollar un sitio web sino que éste debe ser visible, es decir, que destaque del resto de productos similares.

Entre ese abanico de razones que hemos comentado en el párrafo anterior se puede nombrar el menor coste económico del marketing on line respecto al tradicional, el acceso y conocimiento del público general respecto a Internet, con la nueva generación de nativos digitales que se incorpora (o lo intenta) ya al mercado laboral, y también deberíamos incluir entre estos argumentos la posibilidad de medir de una manera científica el alcance de las acciones realizadas.

Y empleo el término ‘deberíamos’ porque todavía se observa cierta dejadez en asumir este último apartado por parte de las empresas y de quienes gestionan sus acciones en Internet. Parece que los clientes no están interesados o simplemente no lo consideran como algo necesario. Quizá se deba a que dada la situación coyuntural de crisis que se vive en este momento la preocupación inmediata sea la conversión directa en número de reservas, que no deja de ser un valor importante pues ese es uno de los objetivos principales, pero no es el único. Sin embargo es necesario contar con un gestor estadístico que permita, en primer lugar, conocer quien nos visita, y en segundo lugar, comprobar que las acciones emprendidas cumplen los objetivos marcados de antemano. Ya no hay excusa, el mercado pone a nuestra disposición suficientes herramientas para facilitar este conocimiento, desde los gratuitos hasta las versiones profesionales.

Más allá del número de visitas, un dato que no deja de ser una cifra que hay que relativizar pues lo verdaderamente importante en la tendencia evolutiva del sitio web, puede resultar mucho más interesante detectar aquellas palabras o términos por los que nos encuentran, conocer el recorrido de las visitas por nuestro sitio, el tiempo transcurrido o la procedencia. Datos que combinados entre sí son una potente herramienta para definir las estrategias y actuaciones no sólo ya de marketing on line sino también de otras tareas que giran alrededor del sitio web como la incorporación de contenidos o la modificación de la estructura del propio sitio web. Es por ello que para la cimentación de un proyecto, el análisis estadístico que aporte la fotografía inicial debería estar entre las primeras actuaciones. Resulta difícil abordar tareas de posicionamiento natural o campañas de pago sin tener claro cómo se nos ve y sin comprobar el retorno de la inversión realizada.

Para los que tengan interés en profundizar en las herramientas de medición de Google aquí tenéis un blog que contiene toda la información: Central de conversiones.