Tras el primer artículo introductorio sobre lo qué es el turismo cinematográfico, vamos a ir ampliando y completando  en sucesivos post todo aquello que gira alrededor de este producto.

La promoción turística que pone en valor la imagen de un destino a través de las películas y del audiovisual tiene un enorme potencial pues el futuro viajero se identifica, consciente o inconscientemente, con las ciudades y paisajes que aparecen en las imágenes.

En términos publicitarios estamos ante una actuación similar al branded content en el que el espectador interioriza de una manera positiva el mensaje promocional. Pensemos que una anuncio en una televisión nacional, en horario de prime time, puede tener un importe de 17.000 euros por 20 segundos de emisión. Por lo tanto, que un destino aparezca en imágenes en una película o serie, tiene un valor considerable en cuanto a inversión publicitaria.

Vamos a abordar, en relación con el destino, tres aspectos: de qué forma puede aparecer un destino, la repercusión y la reputación, y finalmente, la imagen que se ofrece de ese destino en la pantalla.

EL DESTINO EN LA PANTALLA

Las formas en que las que un destino aparece reflejado en el cine se plasma de muy variadas formas:

Localización cinematográfica real

El relato transcurre en las localizaciones que coinciden con la situación geográfica real del destino. El modo más claro y evidente de poner en valor una localización. Los personajes y la historia se desarrollan en  lugares que el público reconoce como un sitio verdadero que puede visitar.

Desde la proliferación de los rodajes en exteriores a partir de los años 50 en el cine americano (y anteriormente en otras filmografías como el Neorrealismo), la búsqueda de localizaciones  que sirvan como soporte a las historias se convirtió en un elemento central de la producción de un filme o serie.

Los exteriores de Roma y algunos de sus recursos turísticos más reconocibles son perfectamente identificados por el público que ve el filme Vacaciones en Roma (1953): la plaza de España, la fontana di Trevi, la Bocca della Verità, el Coliseo, etc); las calles de Nueva York en Manhattan (1979) de Woody Allen; Notting Hill (1999) o Love actually (2003) se convierten en exponentes de la imagen de Londres;  el Castillo de Peñíscola aparece en la serie El ministerio del tiempo en el episodio centrado en el Papa Luna; la película Genova, dirigida por Michael Winterbottom, tiene a la propia ciudad italiana como  un elemento central de la trama.

Son ejemplos de películas en que las que las localizaciones forman parte de la misma historia, se nombran, se muestran y constituyen el decorado que soportan la historia.

Localización imaginaria

Las localizaciones de la película se desarrollan en escenarios que no corresponden con  la realidad. El argumento del filme describe un mundo imaginario o la localización real no corresponde con  la pantalla.

La representación del planeta Tatooine en La guerra de las galaxias (1997) es en la realidad un paisaje de grandes dunas situado en Tunez y que es visitado por los fans de la saga creada por George Lucas. Las tierras de Irlanda del Norte se convierten en Poniente, haciendo realidad el imaginario novelístico de George R.R.Martin para la la serie Juego de Tronos. Y un ejemplo parecido lo tenemos en la saga de El señor de los anillos, rodada en exteriores de Nueva Zelanda.

En otras ocasiones se escoge una localización diferente para representar  un entorno real. Se dice que se está en un sitio cuando realmente se ha rodado en otro. Las causas son múltiples: imposibilidad de rodar en el mismo lugar (impedimentos físicos o políticos), diseño de producción (facilidades para rodar, ahorro económico), etc.

El rodaje de Apocalypse now (1979) en el que se recrea Vietnam corresponde realmente a Filipinas pues por razones políticas obvias  no se podía rodar en el lugar original; las mismas razones por las que la estepa rusa de Doctor Zhivago (1965) se rodó en tierras de Soria, mientras que las calles de Moscú se reprodujeron en unos enormes decorados en el extrarradio de Madrid, ya que un filme de esas características era imposible rodarlo en la antigua Unión Sovietica.

El recurso del estudio

Hasta la proliferación del rodaje en exteriores, la mayoría de películas se rodaban en estudios, aprovechando al máximo las posibilidades de los decorados.

A pesar de ello, la capacidad de ensoñación del cine, permite que un destino se pueda promocionar incluso sin rodarse allí. La película Casablanca, jamás se rodó en esa ciudad, el ambiente se reprodujo en los estudios Warner; sin embargo, hoy en día, para Casablanca, el mítico filme continúa siendo un reclamo turístico, y en la ciudad se puede encontrar a reproducción del Café de Rick.

La Dolce Vita contribuyó a difundir la imagen de la ciudad de Roma con la celebérrima escena del baño de Anita Ekberg en la fontana de Trevi o las escenas de la via Veneto, ambas reproducidas en los estudios de Cinecittà.  En los años 80, Coppola rodó Corazonada (One from the heeart, 1981) en estudio, reproduciendo el ambiente de la ciudad, jugando con la artificialidad de los decorados, y creando unas imágenes que captaban perfectamente lo que es la ciudad de Las Vegas.

En Londres, uno de los recursos turísticos más visitados en relación con el cine y turismo son los estudios  Warner Bross, en el que se visita los decorados de las películas de Harry Potter (el Gran Comedor, el despacho de Dumbledore, la sala de Gryffindor, etc.).

REPERCUSIÓN Y REPUTACIÓN

Después de ver las diferentes formas en que un destino puede materializarse a través de un rodaje o de unas localizaciones, el siguiente elemento que entra en juego es la repercusión que ese soporte (cine, serie,  etc.) tiene en su difusión. Nos referimos a la cantidad de espectadores, a la audiencia, al número de menciones en redes sociales o a cualquier dato que pueda medir el impacto del soporte en aquel segmento al que dirigiríamos nuestra actuación promocional.

Los ejemplos que se citan como referencia del efecto positivo de los rodajes para el turismo (El señor de los anillos,  las películas de Harry Potter, etc.), lo son por sus importantes cifras de recaudación en la taquilla o por los altos índices de audiencia en sus emisiones televisivas como  Juego de Tronos, Los Soprano o Sexo en Nueva York, por nombras tres rutas turísticas que funcionan en base a esos productos televisivos.

En España, el impacto mediático de filmes como 8 apellidos vascos (2014) o La isla mínima (2014) facilitan su difusión como producto turístico cinematográfico debido a grandes cifras de taquilla y la importancia que adquieren las localizaciones. De igual forma se ha extendido el éxito de Juego de Tronos a las localizaciones que la serie ha desarrollado en España (Sevilla, Girona, Peñíscola, etc.).

Pero la repercusión, que desde luego es el primer factor necesario, debe unirse a la reputación que tenga la película o la serie. Concepto de reputación que implica ir un poco más allá de los simples datos cuantitativos. Reputación entendida como todo aquello que supera la mera referencia estadística y que permite que el espectador visualice una imagen positiva del destino en términos de empatía, notoriedad o atracción.

Volviendo al caso de 8 apellidos vascos, el efecto positivo no se deriva únicamente de las cifras importantes en cuanto a número de espectadores y recaudación, sino que es la difusión de una imagen positiva del País Vasco lo que realmente tiene valor de esta película desde el punto de vista de cine y turismo. Frente el peso negativo del terrorismo, ahora la película pone en primer plano valores como la belleza del paisaje, la amistad, la gastronomía y los buenos sentimientos de las personas, posibilitando una historia de amor que supera los tópicos del enfrentamiento.

La serie de televisión El ministerio del tiempo a lo largo de sus tres temporadas ha tenido una audiencia regular (oscilando del 12% al 9% de media). Sin embargo es una de las series que mayor repercusión tiene a través del visionado en la televisión a la carta.

Esta serie, creada por los hermanos Olivares, impulsa las búsquedas de los personajes y temas que protagonizan sus capítulos, utilizándose como material didáctico en los colegios e institutos, todo ello unido al gran impacto que tiene en las redes sociales. Es una serie que tiene una gran reputación como obra cultural y, por lo tanto, es interesante como destino vincularse a un producto de estas características precisamente por esa reputación positiva.

Con todo, incluso aunque se produzca un fracaso en taquilla como pasó en  Tomorrowland (2015), que tuvo una parte filmada en la Ciudad de las Artes y las Ciencias de Valencia, siempre hay experiencias positivas. La presencia de los actores en Valencia ya tuvo su efecto mediático promocional y el hecho de que esta ciudad acoja un rodaje de estas características pone las bases para que en el futuro puedan producirse rodajes de grandes filmes en Valencia pues ya se sabe que esa ciudad es capaz de afrontar los rodajes de grandes producciones (equipos de producción locales, infraestructuras, catering, alojamiento, climatología, seguridad, etc.).

Por lo tanto, la repercusión es necesaria y supone el primer paso que facilita la promoción turística, pero también hay que valorar la repercusión positiva que sobre un destino o sobre un segmento de un determinado producto turístico puede producir el rodaje de un filme.

Hay determinados filmes que van adquiriendo un posicionamiento a lo largo del tiempo. Al margen de las cifras inmediatas de taquilla es muy interesante que un filme o serie tenga un recorrido temporal que se extienda en el tiempo.

Es España tenemos el ejemplo de Amanece, que no es un poco (1989), la película dirigida por José Luis Cuerda y que desde su estreno se ha ido convirtiendo en un filme mítico, celebrandose sus aniversarios y con personas que se reunen anualmente para hablar de ella y realizar tours a sus localizaciones.

Véase también la forma tan atractiva en que una ciudad vende su arquitectura en Columbus (2017) de Kogonada, una película de cine independiente, sin grandes cifras de taquilla, pero con una excelente reputación crítica y que va ganando adeptos mientras apuntala el prestigio de la ciudad como destino arquitectónico. Un filme que se dirige a un target concreto de viajero: interesado en el turismo cultural y la arquitectura.

REPRESENTACIÓN Y ENGAGEMENT

El tercer aspecto que hay que tener en cuenta para las posibilidades del turismo cinematográfico es la representación que de ese destino se ofrece en la pantalla.  ¿Qué imagen se trasmite de una ciudad, una zona o un país?

En una primera aproximación podríamos decir que si la película ofrece una cara amable de un destino, muestra unas imágenes bellas y las localizaciones se reconocen de una manera clara, tendríamos la combinación perfecta. Volvemos al ejemplo de Vacaciones en Roma, una historia de amor entre una princesa y un periodista en un marco reconocible como la capital italiana y una historia cómica que engancha.

Sin embargo, historias violentas o sórdidas, puedan igualmente terminar reflejando una imagen positiva. Los tours de El padrino en Nueva York y Sicilia superan la imagen negativa de la mafia; y lo mismo ocurre con la ruta turística vinculada a Los Soprano. La violencia de Juego de tronos es aprovechada para atraer el turismo promocionando irónicamente esa violencia: “acude a que te corten la cabeza”.

Una serie como Crematorio (2011), dirigida por Jorge Sánchez-Cabezudo, basada en la novela de Rafael Chirbes, y que está considerada como una de las mejores series sobre la corrupción política inmobiliaria, no supone un inconveniente para las localizaciones de la Comunitat Valenciana (Elche, Benidorm, Novelda, Altea, etc.); todo lo contrario pues aparecer vinculado a una producto prestigioso termina siendo beneficioso.

Más recientemente, la serie Fariña, ambientada en la Galicia de los años 80 y 90, con una trama sobre el tráfico de tabaco y drogas, donde los protagonistas son narcotraficantes, no da una imagen negativa del destino. El éxito de público y crítica ha hecho que las localizaciones de la serie ya se han comenzado a ser difundidas fomentando el interés turístico de las mismas. Frente a un posible reparo que asocie destino y delincuencia, finalmente el espectador recuerda el impacto favorable de la serie.

Por lo tanto, el valor promocional de un filme o una serie está asociado, no tanto al argumento, sino al tratamiento del mismo y al valor cultural y artístico que tenga el mismo, es decir, que la película o serie sea considerada como un producto atractivo y que lleguen al espectador apelando a valores cualitativos positivos. Si tenemos un recuerdo positivo del producto, todo aquello que se relaciona con él, termina contaminándose de ese efecto positivo.

En este sentido, el mayor impacto que supone el uso de la imagen en producciones audiovisuales, es precisamente cuando el espectador asimila factores psicológicos asociados a un destino o un país.

La trilogía de El señor de los anillos ha difundido la belleza de los paisajes de Nueva Zelanda, pero las películas unen al destino conceptos como libertad, exuberancia, grandeza o aventura. Visitamos esos paisajes asociados a un relato que nos emociona, un relato emotivo, mítico, que actua sobre nuestra imaginación.

El cine pone en primer plano atributos como el romanticismo, el misterio o la tranquilidad que se pueden encontrar en determinados destinos;  la simpatía, espontaneidad y alegría de los habitantes de la gente o la posibilidad de que todo es posible, se hace visible a través de relatos románticos: la Provenza y la Costa Azul en Francia o  la Toscana en Italia son ejemplos que ilustran esta idea.

Cuando Visconti puso en imágenes la novela de Thomas Mann en su película Muerte en Venecia (1971), le atribuye una mezcla de misterio y melancolía a la bella ciudad italiana.

El cine norteamericano, y toda su producción audiovisual (televisión, publicidad), han tenido un papel fundamental en la difusión de la imagen de país. La industria del cine  ha trasmitido lo que era la sociedad en cada momento, desde el cine clásico hasta la actualidad, vendiendo a través de cada fotograma la cultura, la ideología y la forma de vida, haciendo que ciudades, paisajes y estilo de vida nos resulten familiares.

En España ya hemos comentado en el apartado anterior el caso de 8 apellidos vascos.

Este concepto positivo que trasmiten las imágenes, y que tiene un mayor recuerdo emocional en el espectador,  es el mayor elemento promocional para un destino que puede provocar el turismo cinematográfico, convirtiéndose en un efecto tractor para el los posibles visitantes.

Escribe Luis Tormo