La importancia que está adquiriendo el cine desde el punto de vista del marketing turístico como elemento de promoción de un destino está fuera de toda duda. A nivel internacional son (re)conocidos los casos de Nueva Zelanda con la promoción turística basada en la trilogía de El señor de los anillos (The Lord of the Rings) o la proyección del destino Irlanda del Norte o potenciado por el éxito mundial de la serie Juego de Tronos (Game of Thrones).

Entendemos por turismo cinematográfico los viajes en los que el cine es el elemento que motiva o inspira al turista a visitar un destino.  En todas las definiciones que podemos encontrar el cine es la fuente de inspiración,  constituyendo el motivo, principal, o al menos uno de los elementos para la toma de decisión del viaje.

Una motivación que en lo que respecta al viajero asociado al cine, y sin perder de vista su estrecha vinculación con las connotaciones culturales, viene resumida básicamente en dos elementos que se interrelacionan: la identificación y la experimentación.

Ambos conceptos engloban el deseo de conocer todo aquello que se ha visto en las imágenes. El gusto por encontrarse en aquellos lugares donde se ha desarrollado el rodaje, recorrer las localizaciones y materializar los recuerdos que tenemos en nuestra memoria, supone un placer añadido a la propia vivencia del viaje. En algunos casos incluso esta identificación llega a su grado más entusiasta en aquellos viajeros en los que encontramos el efecto fan (seguidores acerrímos de determinadas películas o productos televisivos como Star Wars, Juegos de Tronos, Harry Potter, etc.).

Examinar paisajes, pasear por calles o ciudades, tomar un café o alojarse en un lugar donde ha transcurrido una historia son algunos ejemplos de la necesidad de revivir experiencias heredadas de las imágenes vistas en la pantalla.

Es por todo ello que en el marco del turismo, las DMO pueden encontrar y desarrollar estrategias de promoción asociadas al producto cinematográfico para atraer o completar el storytelling emocional del turista.

Las localizaciones cinematográficas tienen, además del valor económico del propio rodaje (producción, alojamiento, catering, tasas, etc.), una repercusión para el marketing turístico que puede ser medible por su impacto publicitario mediante el análisis de una serie de parámetros (el número mínimo de menciones online, offline, las relaciones sociales y la valoración de esos impactos en lo que sería la publicidad) que al final se traducen en la cantidad de euros que una producción es capaz de generar en un destino, lo que se denomina location placement value (1). Así, por ejemplo, la serie de películas inspiradas en el personaje de Harry Potter tienen un impacto económico para Londres de 13,3 millones de euros al año.

Pero además de los datos numéricos hay que tener en cuenta también los valores positivos asociados a un destino o marca. Juego de Tronos ha sido importante para Irlanda del Norte por su repercusión económico, pero también lo ha sido por un impacto que va más allá de lo meramente cuantitativo y que tiene que ver con la reputación favorable de un destino  asociado a un conflicto bélico (el conflicto entre católicos y protestantes).

Hudson y Brent (2), en un estudio que se ha convertido en referente sobre la promoción de los destinos a través del cine, establece una clasificación de los mismos en función de:

• Las localizaciones de rodajes de producciones cinematográficas
• Lugares donde se desarrolla la trama de una película
• Las ciudades donde se sitúan grandes estudios cinematográficos
• Lugares ligados a la vida de actores, productores, guionistas o directores
• Museos y otros recursos

Esta categorización hay que ampliarla a parques temáticos relacionados con el mundo del cine, festivales de cine capaces de generar impacto turístico (Cannes, Berlín, pero también San Sebastián o Sitges son capaces de llenar los hoteles de las ciudades donde se desarrollan los festivales), eventos cinematográficos (estrenos, ferias, congresos) y siempre teniendo en cuenta el impacto directo (desplazamientos que se traducen en reservas directas) pero también el indirecto (situar un destino en el mapa por la repercusión mediática o la mejora de su reputación).

Las localizaciones y la ficción pueden coincidir (se rueda en el mismo lugar que la historia transcurre) pero también un lugar puede ser visitable porque se haya rodado allí aunque en la ficción se refiera a otro lugar (El ministerio del tiempo habla de una playa de Huelva cuando en realidad se ha rodado en una playa del parque natural de la sierra de Irta en Castellón, las localizaciones de Juego de Tronos responden a lugares ficticios aunque el público finalmente los identifica con las localizaciones reales).

Incluso el componente psicológico es tan fuerte que hay destinos asociados a imágenes que nunca se rodaron allí, creándose situaciones en que la realidad imita al arte; así la ciudad de Casablanca ha reproducido el café de Rick por el misticismo de la película , aun cuando el filme original se rodó en los estudios de la Warner Bross en California.

De hecho, uno de los mayores valores positivos que puede generarse en cuanto a asociación de imágenes y un destino (o país) es cuando damos el salto a conceptos que tienen que ver con la sensibilidad o los sentimientos. Nos referimos a la consideración de París o Roma como ciudades del amor, Nueva York o Londres como emblema de capitalidad o modernidad, Venecia y la melancolía del paisaje de los canales, el concepto de vida mediterránea asociado a España, Italia o Grecia (luz, alegría, gastronomía), el sentido de libertad (grandes paisajes americanos), etc.

Un ejemplo de este efecto lo contituye una de las primeras películas que sirvieron de fuente de inspiración para los viajes, Vacaciones en Roma (Roman Holiday, 1953). Dirigida por William Whyler y protagonizada por Audrey Hepburn y Gregori Peck, además de la importancia de las localizaciones en exteriores, la película va más allá, transmitiendo una imagen de Roma como el lugar donde todo puede ser posible, donde el amor se puede materializar más allá de los formalismos, convirtiendo el contenedor en parte fundamental del contenido.

Y siempre que hablamos de producto cinematográfico conviene aclarar que aunque se cite expresamente al Cine, la estrategia debe ser extensible al concepto audiovisual general pues para un destino, tan importante como las producciones que se estrenan en la gran pantalla son las series de televisión, los cortometrajes, los documentales o cualquier soporte o formato visual (publicidad, web series, videoclips, etc.).

También es necesario incidir en la distinción entre la atracción de rodajes y el uso promocional de los mismos. Son dos objetivos diferenciados ante los cuales conviene tener claro la delgada separación entre ambos.

Una tarea es conseguir que las producciones se acerquen al destino a rodar y otra diferente es el uso promocional que se haga de ese rodaje. El hecho de que una película se ruede en un determinado sitio ya hemos indicado que implica ventajas competitivas (los rodajes revierten económicamente en aquellos lugares por los que pasan) pero para que ese elemento pueda ser utilizado promocionalmente hay que sentar las bases desde el principio asegurándose que el objetivo final que es, desde el punto de vista del destino, la elaboración de un producto turístico alrededor del cine.

Hay que tener en cuenta, que en muchas ocasiones, la atracción de rodajes (cuya competencia suele recaer en las film offices) y la promocion turística del destino a través del cine (organismos turísticos), son elementos diferenciados y en los cuales confluye múltiples variables dependiendo de la naturaleza del organismo, las competencias y la territorialidad; en este sentido habrá que apelar a la coordinación como elemento básico para la generación de estretagias que confluyan hacia un mismo objetivo final: atraer rodajes para posibilitar la existencia de un producto turístico cineamtográfico que beneficie a todas las partes implicadas.

Escribe Luis Tormo

(1) La estrategia para la medición y los datos aparecen definidos en el estudio Euroscreen. Quantifying Location Placement Value. Realizado por Human Digital. 2014

(2) HUDSON, Simon y BRENT RITCHIE, J.R. Promoting Destinations via Film Tourism: An Empirical Identification of Supporting Marketing Initiatives. 2006