Bloqueadores y publicidad online (II)

En un anterior post hemos hablado de qué son los adblockers y cómo funcionan, así como sus consecuencias para los anunciantes y los medios. Toca ahora reflexionar sobre las posibles soluciones.

Estrategia para la publicidad online

La existencia de los bloqueadores, al margen de su función intrínseca, demuestra que el usuario vive con disgusto determinada publicidad que considera excesiva. Este concepto es lesivo porque la ira se expande no solo al medio sino al propio anunciante, con lo cual, el efecto para la marca que se anuncia puede ser contraproducente.

La función de la publicidad como elemento que sostiene y posibilita los contenidos está fuera de toda duda y todas las personas entienden que el acceso gratuito a los contenidos es necesario financiarlo con la cuota publicitaria (o estableciendo un acceso limitado por pago). Es un concepto que no es exclusivo de los medios de comunicación, Google facilita sus herramientas gratuitas (como Gmail) a cambio de información para redirigir los anuncios a sus usuarios, y numerosas software informáticos tienen su versión libre (con publicidad) o su acceso Premium de pago (más funciones y menos publicidad).

¿Qué estrategias se pueden llevar adelante  como anunciante para convivir razonablemente con la publicidad?

En lugar de utilizar antibloqueadores o negar el acceso a los contenidos en cuanto se detecta el uso del bloqueador o lo que es peor, dar la espalda al problema; lo más adecuado sería plantear una serie de actuaciones entre las que podemos enumerar las siguientes:

Publicidad no intrusiva

Si tenemos claro que la publicidad puede ser entendida como algo molesto, el primer paso es eliminar aquella actuación publicitaria que mayoritariamente se entiende como intrusiva. Los formatos como el interstitial o el billboard, que suelen ocupar toda la pantalla ocultando el contenido, son de los peores considerados. Igualmente son muy invasivos los PopUps o las publicidades expandibles o exposiciones obligatorias o con cuenta atrás.

Google está trabajando en este sentido a través de la plataforma Coalition for Better Ads para la concreción de unos estandards aceptados mayoritariamente; además el buscador comenzará a penalizar las webs móviles que utilicen la publicidad intrusiva y ya han aparecido las primeras noticias de que Chrome incluya un pluggin bloqueador. Así mismo Youtube ha anunciado que prohibirá los anuncios de 30 segundos y los anuncios deberán poder omitirse a partir de los primeros 5 segundos.

imagen add publi
Imagen web Colation for Better Ads

Por lo tanto, se trata únicamente de manejar anuncios que no distorsionen el objetivo principal del usuario o lector que es el acceso a la información en tiempo y forma razonable.

Publicidad atractiva. Branded content

La publicidad atractiva es una obviedad, pero conviene recordarlo. Se estima que cada día recibimos cerca de 3.000 impactos publicitarios que provienen de cualquier entorno (Internet, televisión, radio, prensa, calle, etc.), de los que, afortunadamente, recordamos un 12%. Por lo tanto, la realización de una publicidad que por cualquier razón (mensaje, creatividad, lanzamiento, etc.) deje huella en las personas siempre tendrá un mejor recuerdo que aquella que pretende imponerse de una manera invasiva.

Muy unido a este concepto está el branded content o publicidad de contenido, en la que el mensaje publicitario queda escondido bajo la creación de un contenido relacionado con la marca. Asociar marca a un contenido atractivo facilita la captación del mensaje sin relacionarlo directamente con el concepto impositivo de la publicidad.

Tenemos el ejemplo de las cervezas. Podemos vender cerveza con un spot tradicional o podemos vender cerveza mediante un corto, normalmente dirigido por un director reconocido (Amenábar, Medem), donde los actores ponen en escena un relato. Se rompe el modelo tradicional para asistir a un storytelling en el que la marca se asocia a amistad, verano, frescura, playa, etc.

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Imagen de La vida nuestra, el spot de Estrella Damm dirigido por Raúl Arévalo

Este tipo de publicidad permite estrategias de cross-selling. Continuando con el ejemplo de la cerveza, asociado a la bebida, tenemos la imagen de destino (Menorca, Formentera, Valencia, etc.) asociado a intangibles como vacaciones, relax, Mediterráneo, etc.

Se trata de embeber el mensaje publicitario dentro de un relato que facilita asociar a la marca conceptos que la complementan, que la revisten, potenciando ese mensaje. Las grandes marcas son generadoras de este tipo de concepto (lovemarks) puesla publicidad que realizan vende y fideliza estableciendo un relato que une mensaje y consumidor (Apple, Ike, Harley Davidson, Nespresso, etc.)

  Publicidad programática

Cuanto más dirigida sea la publicidad, una mejor aceptación tendrá por el posible destinatario de la misma. Definir y dirigir los impactos a un segmento de personas concretas facilita la captación del interés por parte del usuario.

Al fin y al cabo se trata de ir un poco más allá de las clásicas cookies. En un entorno de big data, con infinidad de datos cruzados procedentes de todo tipo de soportes la publicidad programática se convierte en un elemento que hay que comenzar a valorar para impactar de la manera más directa posible.

Basada en la compra automatizada, tratando todos los datos mediante algoritmos, permite segmentar y mostrar la publicidad a un tráfico más cualificado de personas, lo que para el receptor se traduce en una mejor percepción de la publicidad pues se adapta de una manera más certera a sus intereses.

En esta gráfica del Study programmatic and data in Spain Datmean se puede observar la estimación del crecimiento de la publicidad programática en diferentes países de Europa, incluido España.

estimacion crecimiento publicidad programatica
Study programmatic and data in Spain Datmean

Al margen del uso de la herramienta programática, su posible crecimiento y sus ventajas e inconvenientes, el elemento importante para considerar la publicidad como algo no molesto o intrusivo es intentar que esa publicidad tenga algo que ver con nuestros intereses .

Lanzar el mensaje al mundo en general supone dispensar esfuerzos y costes, es necesario taguear, segmentar, filtrar a los posibles destinatarios para acomodar la acción publicitaria al máximo.

Conclusión

En definitiva se trata de compaginar la presencia de la publicidad con el disfrute de los contenidos. La representación mediante displays amables, el uso del relato y el protagonismo del contenido, y la microsegmentación que permite una mayor focalización de los mensajes a los usuarios, es la estrategia más adecuada para conseguir impactar sin que la propia publicidad distorsione el mensaje y la marca.

Aunando este tipo de actuaciones es probable que el usuario no necesite incorporar pluggins o softwares que obstaculicen la mostración de la publicidad, pudiendo compaginar los intereses comerciales de anunciantes, medios y usuarios de los servicios online.

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